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經(jīng)過多年培育，“雙11”已成為具有一定風向標意義的消費節(jié)點。要想扛起展示消費信心的大旗，“雙11”要拼低價也要拼服務，沖銷量不如沖口碑，可能需要用包含物流、售后在內的整體性價比，再度打動消費者。
今年“雙11”購物節(jié)剛開始，就有平臺發(fā)出“開賣1小時102個品牌銷售破億元”的喜報，消費者反倒有點冷熱不均：有的積極領券湊滿減，有的因為“太燒腦”無動于衷。
從曬單來看，有消費者通過細致謀劃，把滿減、簽到紅包、客服優(yōu)惠券等優(yōu)惠規(guī)則都用足，“雙11”確實有不少心動好價。可當初“雙11”一戰(zhàn)成名是因為直接5折的無門檻優(yōu)惠，為啥后來不再直接打折，非要把優(yōu)惠搞得這么復雜？這背后，有個概念叫“價格歧視”。繁瑣的優(yōu)惠券規(guī)則就是要篩選出對價格敏感、愿意多花時間的消費者，和對價格不敏感、時間寶貴的消費者。這樣一來，到處領券曬單的消費者幫商家完成了造勢預熱，而懶得費心思領券的消費者花了高價。
算盤打得響，尺度拿捏不好，就容易因規(guī)則復雜、虛假宣傳引發(fā)消費者抵觸。近幾年平臺推出的各種玩法，乍一看優(yōu)惠多多，算一算套路滿滿。用戶吐槽很形象：這些設計規(guī)則的人是欺負我們沒有學過數(shù)學嗎？
針對“雙11”亂象，每逢大促，市場監(jiān)管部門都要發(fā)布網(wǎng)絡促銷規(guī)范，可三令五申，收效不佳。今年又有媒體發(fā)現(xiàn)部分商家繼續(xù)搞先漲價再降價的套路，有的商品一周反復調價4次，總價2000多元的商品，預售價格比促銷前還貴了230元。
如今，中國經(jīng)濟發(fā)展正向更多依靠國內循環(huán)特別是消費需求拉動轉變。經(jīng)過10多年培育，“雙11”已成為具有一定風向標意義的消費節(jié)點。一到10月底、11月初，消費者買東西的時候總會下意識地想要不要等“雙11”，商家也愿意用低價沖業(yè)績。這種能撩動神經(jīng)的期待就是“雙11”的價值。不僅如此，“雙11”還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的加速器，其他行業(yè)通過與電商合作，提升了數(shù)字化、信息化水平。在中國最具代表性的消費節(jié)點，依然存在阻礙消費的行為，這樣的“雙11”似乎不符合高質量發(fā)展要求。
“雙11”要想繼續(xù)嗨，就得認真改。眼下流量紅利見頂，企業(yè)急需借大促的東風向市場傳遞積極信號。要擔起這個重任，“雙11”拼低價也要拼服務，沖銷量不如沖口碑，可能需要用包含新鮮體驗、物流、售后在內的整體性價比，再度打動消費者。
比如，從近幾年中消協(xié)發(fā)布的“雙11”輿情報告來看，消費者對物流、退換貨等售后反映比較強烈。“雙11”前夕，有的平臺推出了全場包郵，還有的平臺升級了運費險，退貨運費全免。用幾塊錢的郵費或運費險撬動成百上千元的銷售額，平臺和商家是劃算的。還有，消費者一直很頭疼快遞員不肯送貨上門。從菜鳥提供的數(shù)據(jù)來看，一單補貼1元多錢就能有效激勵快遞員送貨上門，換來消費者收貨體驗的大幅提升。如果這些服務能夠減少消費者的猶豫，激勵他們下單，“雙11”也許能扛起展示消費信心的大旗。
“雙11”曾經(jīng)探索過中國互聯(lián)網(wǎng)的峰值。事實證明，當時的峰值就是后來的常態(tài)，移動支付、網(wǎng)絡交易、快遞物流等基礎設施在一次次極限承壓中快速完善，推動中國成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場。現(xiàn)在，“雙11”能不能探索購物體驗和消費者權益保障的“峰值”，讓中國成為全球網(wǎng)購最放心、最省心、最舒心的市場？這可能比便宜幾十元錢更重要，也更有意義。
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